Marketing mix modeling meet wat je marketing als geheel oplevert, door de resultaten over een langere periode te vergelijken met wat je per kanaal hebt ingezet. Geen klikpad van één bezoeker, maar het grote plaatje over alle kanalen heen. De afkorting is MMM, wat me als eigenaar van Making Marketing Matter natuurlijk niet ontgaat.
Waarom het nu terugkomt
De methode is oud. Grote merken rekenden in de jaren zestig al zo aan hun mediabudget, lang voordat er een klik bestond om te tellen. Toen alles online meetbaar werd, verdween de behoefte. Je zag immers precies wie waarop klikte.
Dat beeld brokkelt af. Cookies verdwijnen, privacyregels knijpen de meting dicht en steeds meer mensen komen binnen zonder herleidbaar spoor. Wat overblijft is een dashboard dat wel iets toont, alleen steeds minder van het geheel.
Tegelijk werd de techniek toegankelijk. Waar je vroeger een bureau met econometristen nodig had, staan de modellen nu als open source gereedschap online. De rekenkracht is geen drempel meer. De vraag is alleen geworden of jouw situatie het waard is.
Wat een dashboard mist
Attributie volgt de reis van één bezoeker. Iemand ziet een advertentie, klikt, komt terug, vult iets in. Dat pad is te volgen zolang het online blijft en de bezoeker zich laat volgen.
Marketing mix modeling doet het omgekeerde. Het kijkt naar totalen over tijd en zoekt naar verband. Ging de inzet op radio omhoog, dan zie je wat er weken later gebeurde met de aanmeldingen. Daardoor telt ook mee wat je nooit kunt klikken: een billboard, een campagne op tv, een advertentie in een huis-aan-huisblad.
Het model neemt bovendien mee wat je niet zelf in de hand hebt. Seizoen, weer, actualiteit, wat de concurrent deed. Precies de dingen die een dashboard toeschrijft aan jouw campagne terwijl ze er los van stonden.
Attributie zoomt in. Modeling zoomt uit. Ze beantwoorden een andere vraag, dus je hebt er niet één van de twee nodig maar allebei, elk op z’n eigen plek.
Waar het echt telt
De organisaties waar dit het zwaarst weegt zijn de grote en logge. Overheid, zorg, semipublieke instellingen. Daar loopt een campagne over tien kanalen tegelijk, verspreid over afdelingen die elkaar nauwelijks spreken.
Bij de campagnes voor Amsterdam zie je dat goed. Verschillende kanalen, verschillende afdelingen, elk met een eigen doel en een eigen verantwoording. Iedereen levert netjes zijn eigen cijfers aan. Alleen komt het effect nergens samen, want er is geen knop waar iemand op afrekent en geen plek waar het hele plaatje binnenkomt.
Dat is het gat dat marketing mix modeling dicht. Het geeft één beeld waarin de losse inspanningen bij elkaar komen, in plaats van tien rapportages die allemaal een stukje laten zien.
Wel vraagt het iemand die het geheel overziet en de vertaling maakt naar wat je morgen anders doet. Een model levert getallen, geen besluit. Dat is precies het werk van de architect die de hele keten overziet, samen met de specialisten die het rekenwerk doen.
Wanneer het loont
Het is de moeite waard zodra je veel kanalen naast elkaar inzet, waarvan een deel offline, met een budget dat er toe doet en een historie van een paar jaar. Zonder die historie is er niets om patronen in te vinden.
Er zit nog een voorwaarde aan die vaak wordt vergeten: er moet variatie in zitten. Wie drie jaar lang elke maand hetzelfde bedrag in dezelfde kanalen stopte, geeft het model niets om aan te rekenen. Verschil maakt het meetbaar.
Voor kleinere organisaties met één of twee kanalen is het overkill. Daar kom je verder met een meting die netjes staat en iemand die de cijfers begrijpt. Modelleren wordt dan een dure manier om te bevestigen wat je al zag.
Het beste gebruik is niet het model zelf, maar wat het losmaakt. Zodra alle inzet in één beeld staat, komt het gesprek op gang dat er anders nooit was: wat doen we hier eigenlijk, en waarvoor.
Een model vertelt je nooit wat je moet doen. Het laat alleen zien wat er gebeurde, zodat jij die keuze beter kunt maken.
Dingen simpel maken is soms ingewikkeld.
Veelgestelde vragen
Wat is marketing mix modeling precies?
Marketing mix modeling is een statistische methode die meet wat elk kanaal bijdraagt aan een resultaat, door de uitkomsten over een langere periode te vergelijken met wat er per kanaal is ingezet. Het kijkt naar het geheel over tijd, niet naar het klikpad van één bezoeker.
Wat is het verschil met attributie?
Attributie volgt de individuele klikreis en werkt alleen waar die reis meetbaar is. Marketing mix modeling kijkt naar totalen over tijd en neemt ook offline inzet en externe factoren mee, zoals seizoen en actualiteit. Attributie zoomt in, modeling zoomt uit.
Hoeveel data heb je nodig voor marketing mix modeling?
Als vuistregel twee tot drie jaar aan wekelijkse cijfers, met genoeg variatie in de inzet per kanaal. Zonder die variatie ziet het model geen verschil om aan te rekenen. Wie overal altijd hetzelfde deed, heeft weinig te modelleren.
Is marketing mix modeling ook zinvol voor kleinere organisaties?
Vaak niet. Bij één of twee kanalen en een overzichtelijk budget kom je verder met goed opgezette meting en gezond verstand. Het loont zodra je veel kanalen naast elkaar inzet, waarvan een deel offline, en niemand meer kan zeggen wat wat oplevert.
