Een lead heeft geen vast prijskaartje meer. Wat een lead mag kosten hangt af van wat die uiteindelijk oplevert, niet van een vast bedrag vooraf. Een dure lead kan goedkoop zijn als er een trouwe klant uit komt, en een goedkope lead duur als er niets mee gebeurt. De echte vraag is niet wat je betaalt, maar wat je terugkrijgt.
De prijs zegt nog niets
Blindstaren op de cost per lead is zinloos. Vijf euro per lead voelt goed, vijftig voelt duur. Maar dat getal op zichzelf zegt bijna niets. Een lead van vijftig euro die een klant wordt die jaren bij je blijft, is een koopje. Hetzelfde geldt bij werving: een sollicitant die vijftig euro kostte maar de juiste kracht blijkt die jaren aanblijft, is goud waard, terwijl tien goedkope sollicitaties die niemand opleveren je alleen tijd kosten. Pas als je weet wat er aan de andere kant uitkomt, kun je zeggen wat een lead je waard is.
Het gaat dus niet om de prijs van de lead, maar om de waarde van wat eruit voortkomt. Wat levert die op over de hele rit, hoe lang blijft die, hoeveel besteedt die. Zonder dat blijf je sturen op een getal dat de helft van het verhaal vertelt.
De waarde blijkt pas erna
Dat is precies het punt. De waarde van een lead wordt bepaald nadat de lead binnen is, niet ervoor. Marketing kan vaak alleen de lead aandragen. Of die lead iets waard wordt, hangt af van wat er daarna gebeurt.
Daar zie ik het vaakst misgaan. Er wordt veel aandacht en budget gestoken in het binnenhalen van leads, en dan komen ze binnen in een traject dat niet klopt. Geen opvolging, geen systeem, geen pad dat de lead van eerste interesse naar klant brengt. De lead is er, maar er gebeurt niets mee. Dan was elke euro voor die lead weggegooid, hoe goedkoop hij ook was.
Waar de echte winst zit
De winst zit in het hele traject, niet alleen in de leadgeneratie. Kwalitatieve leads aandragen is de eerste helft. De tweede helft is wat erna komt, en daar valt enorm veel te halen met de juiste inrichting.
Daar geloof ik sterk in automatisering, met of zonder een menselijk aspect. Een lead die binnenkomt en meteen wordt opgepakt, niet pas dagen later als de aandacht alweer weg is. Een koppeling met je CRM zodat niets tussen wal en schip valt. E-mailopvolging die de lead warm houdt en stap voor stap dichter bij een beslissing brengt. Tooling die het zware werk doet, zodat elke lead de aandacht krijgt die hij verdient, ook als er honderd tegelijk binnenkomen.
Zo wordt leadgeneratie geen losse actie, maar onderdeel van een systeem dat loopt van eerste klik tot klant en verder. Dan bepaal je niet alleen hoeveel leads er binnenkomen, maar ook hoeveel ervan iets waard worden. Dat is wat een lead uiteindelijk goedkoop of duur maakt.
Hoe je ernaar moet kijken
Stop met sturen op de prijs per lead alsof dat het hele verhaal is. Kijk naar wat een klant je oplevert over de hele rit, reken terug wat een lead dan waard is, en zorg dat het traject erna staat als een huis. Een iets duurdere lead in een kloppend systeem verslaat een spotgoedkope lead die nergens landt.
De vraag is niet wat een lead kost. De vraag is wat je ermee doet.
Voor wie dit werkt
Voor wie veel betaalt voor leads en zich afvraagt of het wat oplevert. Voor wie ziet dat er leads binnenkomen maar er te weinig klanten uit voortkomen. Voor wie niet alleen meer leads wil, maar leads die iets waard worden.
Een lead is pas iets waard als er een systeem achter zit.
Veelgestelde vragen
Wat is een goede kosten per lead?
Er is geen vast bedrag dat geldt voor iedereen. Wat een lead mag kosten hangt af van wat een klant oplevert over de hele looptijd. Een hoge kosten per lead kan prima zijn als de klant lang blijft en veel besteedt, terwijl een lage kosten per lead duur uitpakt als er geen klant uit voortkomt.
Hoe bereken je wat een lead waard is?
Door te kijken naar de waarde van een klant over de hele rit, dus hoeveel die besteedt en hoe lang die blijft, en daar de conversie van lead naar klant in mee te wegen. Pas als die klantwaarde bekend is, kun je onderbouwen wat een lead mag kosten.
Waarom leveren leads soms niets op?
Vaak omdat het traject na de lead niet klopt. Zonder snelle opvolging, een koppeling met het CRM en een pad dat de lead van interesse naar klant brengt, blijft een lead liggen. De leadgeneratie kan dan goed werken, terwijl er alsnog geen klanten uit voortkomen.
Wat is belangrijker, meer leads of betere opvolging?
Allebei hangen samen, maar zonder goede opvolging leveren meer leads weinig op. De grootste winst zit vaak in het inrichten van het traject na de lead, met automatisering, CRM-koppeling en e-mailopvolging, zodat de leads die binnenkomen ook daadwerkelijk klant worden.
